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农产品高举“健康牌”——消费者愿意买单吗

顺应农业健康化，打造、培育具备某种功能性特质的农产品，放大其“健康、养生”身份，成为了众多农企在市场竞争中的不二选择。随着越来越多的农产品打起了“健康牌”，农业健康化时代已经来了。　　　　 ——编者

芋头和芋头还有不同？每天吃的大米还有区别？答案是肯定的。

富硒红稻，富含氨基酸芋头……当越来越多高举“健康牌”的功能性农产品走近我们，我们不禁想知道，这些农产品真的名符其实吗？溢价水平提高了，企业效益就能上去吗？面对这类功能性农产品，消费者愿意买单吗？记者对此进行了深度调研和采访。

农企决策是否有市场依据？

应该说，农企选择打出“健康牌”，与中国自古以来以食养生的观念分不开，或者说，“食药同源”的观念在中国有着深厚的历史文化沉淀和群众基础。

《淮南子·修务训》称：“神农尝百草之滋味，水泉之甘苦，令民知所避就。当此之时，一日而遇七十毒。”可见神农时代药与食不分，无毒者可就，有毒者当避。唐朝时期的《黄帝内经太素》一书中写道：“空腹食之为食物，患者食之为药物”，反映出“食药同源”的思想。

“在人人注重养生保健的当下，打出“食药同源”的概念，对提升农产品附加值和市场竞争力确实是有帮助的”。北京福来品牌营销顾问机构首席顾问娄向鹏介绍说，中国中医学自古以来就有“药食同源”理论。这一理论认为许多食物既是食物也是药物，食物和药物一样同样能够防治疾病。

记者在街头进行随机走访，十名不同年龄段的消费者均表示，平时在家里会很注意食疗，对饮食健康的要求会更高一些，什么食物维生素含量高，食物降火都是必须要搞清楚的。

专业的中医医师是如何看待呢？北京上地社区医院中医门诊医师张蕊对记者表示，许多食物本身也是中药材，不同的农产品具有不同的特性，对身体的影响本就不同，当农产品的这种特性在种养过程中被强化时，无疑就具有了更强的养生保健功能。

健康保健功能是否名符其实？

农企多在宣传农产品具备了健康保健功能，那么这种功能是表现体现的呢？扛着“健康牌”的农产品是否名符其实呢？

在湖北省荆州市江陵县三湖管理区，有五千余亩与众不同的红色水稻——这是由荆州市龙云农业科技有限公司种植管理的富硒红稻。

湖北荆州富硒生态食品研发中心工程师汪卫云表示，富硒红稻稻米硒含量平均值达到38ug/100克，食用后能有效提高免疫力，保护心脑细胞，在健康保健功能上远远超过了普通稻米。

“不同的农产品富含不同的微量元素，针对不同的体质有不同的搭配，只要科学搭配饮食，这类功能性农产品是对人体有益的。”张蕊医师对记者表示，对于孕妇来说，富含微量元素硒的食品确实有助于强身健体，适度食用可以减少心血管疾病、高血压等疾病的发生。

再以江苏泰州芋头为例。泰州芋头近些年主打“健康、养生”概念，取得了良好的社会认可度。泰州芋头质量指标检测，以包括泰州在内的全国知名的三省市芋头名品作为对照系。检测结果显示，泰州芋头氨基酸总含量、胶原蛋白、磷、钾元素等，最高值分别高于另外两个省市芋头名品最高值193%、150%、近2倍和近4.5倍。长期食用可满足现代人膳食纤维和健康饮食需要。

当然，市场上对于功能性农产品夸大宣传的事情也并非没有，近些年市场上就有多家茶油、茶叶企业涉嫌虚假宣传，有很明显的误导消费者倾向。这类乱象在新《广告法》实施后将得到有效遏制。新《广告法》第56条规定：“关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。”中国政法大学副教授吴景明表示，新法主要针对长期以来群众反映比较强烈的、带有欺诈嫌疑的行为，今后夸大、欺诈等宣传行为将让企业得不偿失。

健康农产品如何被市场接受？

“健康农产品是好东西，但在定位上，能否为消费者尤其是普通消费者接受，是企业必须要考虑的问题。”娄向鹏表示，这类功能性农产品的种植生产包括营销成本都比较高，最后都会转嫁到终端。为了摸清市场，记者对此进行了调查。

在湖北省洪湖市，“洪湖野莲汁”是华贵食品有限公司打造的一款适应市场需求的健康饮品。据华贵水产总经理梅大佐介绍，产品投产之前，企业针对市场预期消费群体做了详细的调研，市场上并没有同类饮品。果不其然，甫一问世，“洪湖野莲汁”即受到了消费者的极大欢迎。

在产品形式上，无论是野莲汁还是龙云公司开发的富硒红米茶，都瞄准了市场主流消费群体的习惯。“大城市白领并不经常做饭，开发了这种饮品，满足这批消费者的需求。”一位消费者对记者如是表示。

在市场定位上，野莲汁和红米茶的价格都瞄准了目前市场上主流的饮品，并推出不同价位的系列产品对不同层次的消费者进行覆盖。“由于该类饮品在市场上并不多见，加上其具有的养生保健功能，目前来看在市场上具有较强的竞争力。”企业负责人对记者表示。

中国农业科学院教授朱立志表示，农产品健康化的目标消费人群并不小，关键是农产品本身要过硬。有机的产品就必须全程有机化种植，富含哪些微量元素空口无凭，就得有明确的检测证书。说到底，东西再好，你得有本事把它卖出去。

消费者期待即市场

农产品健康化是个大趋势，功能性农产品是好东西，但如何让全国消费者接受呢？从市场营销角度讲，有了好产品，如何将其成功推出去是个令广大农业工作者挠头的大问题。

联想控股在几年前投资农业并正式推出了“佳沃金艳果”猕猴桃，主打“优质生活”的概念。联想集团副总裁陈绍鹏多次表示，猕猴桃除含有猕猴桃碱、蛋白水解酶、单宁果胶和糖类等有机物，以及钙、钾、硒、锌、锗等微量元素和人体所需17种氨基酸外，一颗猕猴桃能提供一个人一日维生素C需求量的两倍多。希望消费者在品尝佳沃水果的时候，不仅享受到美味，更能够体验到放心、高品质的生活方式。

而随着芋头营养价值和保健功效的凸显，国内外对芋头及其深加工产品的需求量快速增长，仅长三角地区每年就需要30万吨芋头原材料和8万吨芋头系列深加工产品。传统小宗农产品的产销创新，更使得泰州芋头一直处于供不应求的状态，优质的地产芋头大部分销往外地。

有了好产品，还得琢磨明白市场。主流消费人群的习惯是什么，如何才能让他们方便的获取这些健康食品呢？“洪湖野莲汁”和“富硒红米茶”给了我们启示，不能端着好东西干着急，设身处地地换位思考，扎到市场中去摸索，才能弄清楚消费者真的需要什么。

大农业大健康的背后是丰富的文化资源，行业占位、价值抢占、品牌建设最重要的法则。现在正处于大农业大健康产业抢跑布局时期，无论是品牌文化、地域特产、独有工艺等，都是稀缺资源，抢占一个少一个，抢占公共资源，就是抢占金字招牌。

毫无疑问，中国正在崛起的高消费人群，给了农业品牌健康化具有巨大的潜在消费市场。消费者期待着更加科学健康的饮食，期待着更加绿色、安全、有品质的生活。农业品牌健康化已经到来。

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